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基于VGC机制电子商务平台隐私信息共享的研究
发布时间:2018-04-10??浏览次数: 4914
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 【 摘 要 】 近年来,以互联网为基础的B2C电子商务贸易已得到越来越多的重视,B2C电子商务平台也不断地在发展。然而,不同电子商务平台之间的激烈竞争,导致粗放式的电商价格大战。面对目前电商a爆炸式的临时繁荣,电子商务平台意识到难以形成良性循环的电子商务市场形态,并纷纷寻求共赢的合作模式。然而,由于电子商务平台之间信息不对称的特性,使得信息共享出现了一系列隐私信息泄漏或提供虚假信息的信任安全危机。这个研究针对B2C电子商务平台中隐私信息共享的安全问题,运用VGC机制设计理论探讨研究两方B2C电子商务平台的隐私信息共享机制,并对 B2C电子商务平台之间合作问题提供一定建议和对策。?
  【 关键词 】 隐私信息;博弈论;VGC(Vickrey-Groves-Clarke)机制;电子商务平台?
  【 中图分类号 】 F224 【 文献标识码 】 A?
  1 引言?
  近年来,以互联网为基础的B2C电子商务贸易已得到越来越多的重视。借助B2C电子商务交易平台,可以大大节省客户和企业双方的时间和空间,提高交易效率,在一定程度上减小了成本,能够使人们得到更加便捷的服务,买家与卖家抛弃了传统商务中店铺及各类繁杂手续的束缚,使得交易能够更加方便快捷地实现,其结构如图1所示。卖家通过B2C电子商务平台,除了自营产品外,买家和卖家之间有很紧密信息交流,每个电子商务平台都有其买家数据库,当中记录了买家的基本信息、购买记录、浏览行为信息、购物篮信息、消费偏好等隐私信息,通过收集这些买家的隐私信息,对买家进行客户关系管理与分析,进而精确地提供更高质量的个性化推荐服务。同时,随着电子商务市场的不断发展,同一个买家可以在一个或者多个电子商务平台注册购物,卖家也可以在一个或者多个电子商务平台加盟经营,其结构如图2所示。在这种背景下,多个电子商务平台存在着竞争与合作的关系。?
  然而,不同电子商务平台之间面临着争夺卖家加盟和买家购买市场的竞争关系,从而导致他们希望最大限度地为卖家和买家提供更高的信誉、服务质量、数据资源分析以及第三方认证和支付服务等。近年,中国媒体甚至世界媒体都不断报道,不同电子商务平台近几年迎来了激烈的价格竞争,如苏宁网上商城和国美网上商场恶性的价格竞争导致两败俱伤;又如每年“双十一”期间,各大B2C电子商务平台都推出活动吸引买家,典型的是“天猫11.11购物狂欢节”。从表面来看,电商战是典型的市场竞争手段,为了吸引消费者打出各种半价促销,年终大减价的旗号。由此市场竞争而演变出来的优胜劣汰,自然无可非议。因为从长远来看,市场竞争的结果最终是有利于行业的业态和买家利益。从买家方面来看,他们可以通过卖家的市场竞争,获得更好的商品和更高质量的服务;从行业总体来看,卖家的市场竞争,有利于促进和建立良性秩序。但是,很多市场分析专家表示,就目前激烈的电商战争来看,虽然呈现出来的只是市场竞争的繁荣景象,整个电商市场参与度和活跃度极高,而其实际效果既未必有利于消费者,也不利于整个行业。其中一个重要的原因是,这种持续的价格战会令到供货的厂家的利益受损,从而进一步摊分供应链本来已经低微的平均利润。如果平均利润进一步下降,没有人再愿意从事制造生产行业,或者直接导致产品质量下降,偷工减料,或者服务质量下降,最终让买家承担。消费者尝到了苦果就会对行业缺乏信任感和安全感,最后整个行业都会陷入诚信危机,导致行业运作系统的崩溃。?
  从2014年的交易数据来看,淘宝“双十一”交易额达到571亿元,这个巨大的促销交易量反应和电商的市场需求和消费者购买力,从乐观的一面来看,这是电子商务市场不断发展繁荣的基础。但是,这种集中的需求表现出来的另一面是粗放式的电商价格战,其牺牲的代价必然是是消费者的信任和整个行业的前景。这种竞争模式,所导向的不是共赢前景。经历一次次抗打击比拼后,行业格局会清晰起来,在一次次大战中造就爆炸式的临时繁荣难以形成良性循环的市场形态。?
  同时,电子商务交易有着在线交易匿名化、采用数字形式传递商品信息以及信誉机制设计的新型信息传播渠道特点。这些特点都促使信息与事物分离、商品与网站分离以及交易者与物理空间分离,最终导致个体和组织双方产生信息不对称,电子商务虚拟市场的不确定性加大,个体的交易风险增加,从而引发逆向选择和道德风险。随着互联网开放程度不断扩大,个体对在线交易产生不信任的态度,特别是在个体隐私信息收集和使用问题上,处于弱势地位的个体的最敏感信息正面临着非法使用的威胁,而且中国的电子商务环境下还没有建立良好和健全的信息安全法律体系保护个体的隐私信息。因此,组织与个体之间的信任问题及个人信息泄漏的风险问题将严重制约电子商务的发展。?
  要解决这个恶性竞争的问题,建立良好的电子商务市场秩序,必须要打破单个B2C电子商务平台的局限,寻求合作共赢的关系,从而使得整个电商行业向更加健康的态势发展。然而,要进行协同合作,最迫切要解决的是多个电子商务交易平台之间隐私信息共享问题。买家隐私信息的分析和使用是每个电子商务平台进行客户关系管理的关键,同时,也是其提高服务质量的核心优势。因此,买家信息对于每个B2C电子商务平台来说都是商业机密,他们必然不会愿意无私地为其他B2C电子商务平台赤裸裸地提供原始的信息资源,有时为了某种目的,还有可能提供虚假的信息,这为B2C电子商务平台的合作发展带来了很大的阻碍。?
  同时,如何在保证个性化服务质量的基础上保护消费者在电子商务中的个人信息,加强电子商务的私密性和安全性,如何在信息不对称的条件下设计激励相容的机制来实现隐私信息的有效分享决策,成为电子商务发展道路上的难题。本文从行为博弈的视角,基于社会交换关系理论分析个体与卖家之间在隐私信息的行为决策和效用,并在VGC(Vickrey Groves Clarke)机制理论的基础上,假设个体从效用最大化的角度权衡公开个人信息将面临的风险与收益作出决策,设计一个激励机制使得个体真实地分享信息策略是其在可行的策略中是占优的。研究结论将为卖家如何提高个体的分享隐私信息意愿提供一些可行性的建议。   2 隐私信息共享VGC机制博弈模型的建立与基本假设?
  2.1 参与者描述?
  用演化博弈理论来分析电子商务平台联盟中的隐私信息共享问题。假定在一个系统中存在许多参与者,每一轮博弈都是在参与者的集合中随机抽样,每次抽出两个参与者进行博弈。现将两个B2C电子商务平台当作两个博弈的参与者A、B,参与者A、B的趋利行为和整体利益目标有出入,他们分别不可能正确地知道自己所处的利害状况,发现稳定策略的能力也是有限的经济主体,即参与者是有限理性的。?
  这种博弈是以双方均为有限人为前提, 但是双方必须以最终的合作作为各自获益的基础, 如果一方过于贪婪出价过高而另一方又感到不公平,双方终止交易, 那么双方都将受损, 对任何一方均无好处。因此, 提议者既要考虑自己多获取利益, 同时又要考虑到对方的利益和兼顾公平。依据社会交换原理, 提议者出价要考虑他的付出或成本, 他所拥有的资源的价值以及资源的独特性和垄断性, 另外,还有他在整个交换活动中所拥有的权力和地位优势。而作为回应者, 他除了要考虑上述提议者所考虑的因素之外, 他还要考虑提议者的出价是否公平,是否有过度地盘剥他的价值的倾向, 并以此作为他行为选择的前提。?
  参与者是利己的,记为i;参与者可以选择的策略空间记为Zi;参与者拥有隐私输入信息的类型,记为ti;每个参与者都有各自的效用函数,记为ui;同时每个参与者尝试使得自己的效用最大化,记为arg max ui;每个参与者的支付函数是机制设计的核心,它使得参与者能够最真实地反应出决策的支付的价格(成本),记为pi;每个可实行的输出是映射了每个类型的分配集合t=t1...tn,记为O,O∈0。?
  2.2 VGC机制规则?
  如果一个机制M(O(t),p(t))是属于VGC族机制的,那么它必须满足以下两点:?
  O(t)∈argmax(vi (ti,0))=argmax g(t,o);?
  pi(t)=vj (tj,o(t))+hi (t-i), 其中hi 是t-i的一个随机函数。?
  另外VGC机制满足以下的分配规则和支付规则:?
  (1) 分配规则:?
  O(t = t1...tn )=argmaxvi (ti,0)?
  该分配规则的定义表明VGC机制的决策选择函数是社会福利函数,该函数是的各参与者的估值之和最大化。?
  (2)支付规则:?
  pi = (t = t1...tn )=vj (tj,o*-i)-vj (tj,o*)?
  其中,?
  O*(t)=argmaxvi (ti,0)?
  O*-i(t)=argmaxvj (tj,o(t)) (t = t1...tn )?
  2.3 策略集合?
  对于信息共享平台的信息分享,归根到底是参与者之间的收益值(Benefit Value)和自身贡献值(Contribution Value)的权衡,假设参与者A分享的信息量为Qa时的成本为C(Qa ),参与者B分享的信息量为Qb时的成本为C(Qb )。此时,参与者A获得信息量为Qb时的效益为ui(QA+b),参与者B获得信息量为Qa时的效益为ui(QB+a),其中, a∈A,b∈B。?
  同时,双方要根据实际情况,对对方提供的信息进行估价bi(Q) 并且双方会根据这个估计,采取一定的策略来决定自己分享的信息总量。向量Q*表征为最优解对应的信息分享量,总体的方案应该使得∑ui(Q*)-C(Q*)达到最大,且bi(Q)=ui(Q),这相当于一个分享激励策略,即预期的估值等于实际的收益。根据VGC一个重要的结论:当效用为准线性的形式时,同时满足系统最优和分享激励的分配方案只能是VGC算法。?
  此时,可以根据VGC的机制规则,得到以下方程:?
  ui (Q)=argmaxbi (ti,0)?
  该函数是的各参与者的估值之和最大化,换句话说,社会福利函数是指在均衡点的所有参与者的效用总和达到最大。?
  pi =()b j(Q)-C(Q*))-[b j (ui(Q))-c(ui(Q))]?
  这个支付函数正式VGC的精髓所在,它保证了参与者需要正确地估价并分享自己的信息使得bi(Q)=ui(Q)以最大地优化自己的利益,此时的支付函数也是使得∑ui(Q)-C(Q)达到最大。?
  3 结束语?
  在电子商务交易中,组织如何在信息不对称的条件下设计激励相容的机制,来实现隐私信息的有效分享决策是当前的研究难点问题。隐私信息分享要解决的问题是能否设计一些可据以获得满意结果的信息处理和奖励规则,使得参与者(个体)的利益与机制设计者(系统)的利益是相一致的。本文从机制设计的视角,基于博弈论的理论对电子商务平台中客户分享信息的行为决策和效用进行分析,并在VGC(Vickrey-Groves-Clarke)机制理论的基础上,假设参与者从效用最大化的角度权衡公开个人信息将面临的收益值(Benefit Value)和贡献值(Contribution Value)的权衡之间作出决策,设计一个激励机制使得个体真实地分享信息策略是其在可行的策略中是占优的。该机制可以被应用于多平台信息整合运营的方案设计中,同时,期待更多学者加入该领域的研究,为中国的电子商务平台服务提升做贡献。?
  参考文献?
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